Средство рекламы - это носитель рекламной информации. Все рекламные средства
могут быть сгруппированы в зависимости от массовости воздействия (массовая и
индивидуальная реклама), его характера (реклама зрительная, звуковая и
зрительно-звуковая), места применения (внешняя и внутренняя), техники исполнения
(с использованием печати, света, звука).
Массовая реклама предусматривает воздействие на значительное количество людей.
Для этой цели используются средства массовой информации на участках наибольшего
скопления людей, наиболее оживленных магистралях. Индивидуальная реклама
предусматривает воздействие на каждого потребителя в отдельности.
В качестве зрительной рекламы используется как периодическая печать (газеты,
журналы), так и специально рекламные издания (проспекты, брошюры, открытки,
рекламные упаковки и оттиски на сумках, пакетах). Звуковая реклама использует
главным образом радио; зрительно-звуковая осуществляется с помощью кино и
телевидения.
Рекламные средства по назначению можно разделить (условно) на средства внешней и
внутренней рекламы. Средства внутренней рекламы рассчитаны на посетителей
предприятий, внешней - на все население. Такие рекламные средства, как плакаты,
афиши, рекламные листки, могут быть использованы как внутри, так и вне
предприятия.
По способам и характеру применения рекламные средства можно разделить на
следующие виды: витринно-выставочная реклама (оконные витрины, выставки),
плакатно-графическая реклама (плакаты, афиши, рекламные щиты и стенды, вывески,
панно, прейскуранты); печатная реклама (объявления и тексты в периодической
печати, рекламные листки, тексты на упаковочных материалах, проспекты, каталоги
и др.), световая реклама (различные световые плакаты и надписи, помещаемые
преимущественно на стенах и крышах домов), кинореклама, радиореклама,
телереклама, устная реклама работников предприятий общественного питания.
Внешняя реклама - это использование в рекламных целях фасадов и крыш зданий,
вывески, витрины, рекламная роспись транспортных средств и др. Реклама на фасаде
задерживает внимание проходящих и проезжающих мимо, является одной из массовых
форм воздействия на потребителя.
При строительстве новых здании, а размещение предприятий общественного питания,
а также отдельно стоящих зданий столовых, ресторанов, кафе фасад здания
создается не только в функциональных целях, но и в рекламных. В большинстве
случаев фасады зданий отдельно стоящих тематических предприятий, отражающих
национальные или исторические особенности, построенных и оформленных по мотивам
сказок или легенд, сами по себе являются убедительной рекламой.
Наиболее распространенным средством внешней рекламы является вывеска. Она должна
вписываться в общий стиль оформления улицы, а иногда и целого района (города) и
информировать о типе предприятия (столовая, кафе, ресторан, бар и др.), его
специализации (диетическая столовая, котлетная, пирожковая, пельменная и т. д.)
названием ( Отдых ,. Огонек , Лакомка и т. д.), торговым
знаком, характеризующим принадлежность предприятия (трест столовых, комбинат
питания, торг и т. д.).
Вывеска может характеризовать особенности интерьера ( Золотой петушок ,
Отдых , Изба рыбака , Лазурный , Чайка и др.),
особенности ассортимента ( Кавказский , Охотник , Рыбный ,
Лакомка и др.), место расположения ( Москва , Крым , Днепр ),
элементы ландшафта ( Горный , Магнолия , Клен и т. д.).
Вывеска может быть расположена по фасаду здания вертикально, горизонтально или
перпендикулярно к нему. Она может быть нарисованной на стекле или световой с
применением ламп накаливания или люминесцентных трубок. Текстовая световая
вывеска предприятия может быть дополнена (для лучшего восприятия) рисунком,
например чашки (кафе), повара с блюдом пирожков или чашкой бульона (закусочная).
Витрина должна дополнять вывеску и привлекать внимание прохожих, вызывая у них
желание воспользоваться услугами рекомендуемого предприятия. Оформление витрины
должно подчеркивать главное, на что следует обратить внимание,- профиль
предприятия, ассортимент блюд и изделий. Нередко в витринах помещаются
подсвечиваемые цветные рисунки фирменных блюд, а в отдельных случаях
демонстрируется приготовление блюд, в том числе изделий на вертеле в аппаратах
гриль. На современных предприятиях с витринным остеклением фасадов зданий
своеобразной витриной является торговый зал.
Особое место принадлежит плакату, носящему характер массового воздействия. С
помощью плаката можно информировать о новых блюдах, их качестве, об услугах,
предлагаемых предприятием общественного питания, и т. д. Художественное
оформление плаката должно отличаться яркостью, броскостью, текст должен быть
коротким, четким и написан крупным и ярким шрифтом.
плакаты на остановках транспорта могут быть подробнее, так как те, кому
предназначена реклама, располагают временем, чтобы обстоятельно с ней
познакомиться. Высокой эффективностью обладает рекламная роспись кузовов
автомашин, используемых для перевозки кулинарных и кондитерских изделий. Она
привлекает внимание большого количества пешеходов и пассажиров городского
транспорта.
Рекламные стенды у входа в предприятие, а также реклама на автодорогах
предоставляют возможность водителю, туристу, пассажиру получить сведения о
ближайших предприятиях общественного питания.
Среди средств внутренней рекламы большое значение имеют интерьер предприятия,
меню, эмблема, выставки-продажи, дегустации. Элементы интерьера торгового зала -
светильники, цветовая гамма, мебель, посуда должны создавать единый
ансамбль, подчеркивая своеобразие предприятия. Форма одежды официантов и
метрдотелей также может являться средством внутренней рекламы предприятия.
Меню является наиболее распространенным средством рекламы предприятий
общественного питания. Оно знакомит посетителей с ассортиментом предлагаемой
продукции и ценами на нее. Обложка и оформление карточки меню должны
соответствовать общему стилю предприятия.
Чтобы сосредоточить внимание посетителей на фирменных и новых блюдах, напитках
собственного изготовления, целесообразно дополнить меню красочными вкладышами.
Внутренняя сторона обложки меню может быть использована для размещения рекламных
надписей и рисунков. Рекламный текст может содержать сведения о вкусовых
качествах блюд, пищевой ценности продуктов, об особенностях изготовления
отдельных изделий. Важно, чтобы меню было красочно оформлено и производило
благоприятное впечатление.
Оформление эмблемы предприятия должно быть простым, оригинальным,
запоминающимся, гармонировать с общим стилем оформления предприятия.
Своеобразной рекламой являются выставки-продажи, дегустации, где демонстрируются
и предлагаются новые и фирменные блюда, блюда праздничного стола, кулинарные
изделия. Это средство рекламы способствует увеличению реализации продукции
собственного производства.
Значительным разнообразием средств располагает реклама в печати (объявления и
тексты в периодической печати, рекламные листки на упаковочных материалах,
открытки, проспекты) .
Газетная реклама позволяет быстро довести до сведения населения информацию об
организации праздничного обслуживания, о предоставлении дополнительных услуг
(столы заказов, обслуживание на дому, доставка кулинарных и кондитерских изделий
и полуфабрикатов на дом, прием предварительных заказов на столики и т. д.), о
новых кулинарных изделиях, о вновь открываемых предприятиях.
Воздействие газетной рекламы непродолжительно, в связи с чем практикуется двух-,
трехразовое повторение текста в последующих номерах.
Более длительное воздействие на читателей оказывают объявления в журналах. В
связи с этим целесообразнее в них рекламировать мероприятия, проводящиеся
длительное время, например продажа абонементов, обслуживание товарищеских
встреч, свадеб, отпуск обедов на дом и др.
Рекламные объявления в журналах должны информировать о положительном опыте,
заслуживающем распространения; о предприятиях, хорошо зарекомендовавших себя в
течение длительного времени работы. В журналах имеется возможность помещать
цветные иллюстрации, фотографии больших размеров, более красочно показывать
различные блюда, кулинарные изделия, рассказать более подробно об их вкусовых
качествах, питательной ценности, технологии приготовления. В этом преимущество
журнальной рекламы по сравнению с газетной.
Рекламные листки имеют назначение детально ознакомить население с новыми
предприятиями, открываемыми в том или ином микрорайоне, с различными видами
предоставляемых услуг.
Реклама на упаковке получила наибольшее распространение в магазинах по продаже
кулинарных и кондитерских изделий, полуфабрикатов, в домовых кухнях, ресторанах
и буфетах на железнодорожных станциях, в вагонах-ресторанах, ресторанах
аэропортов.
Рекламные оттиски делаются на упаковочных материалах, в том числе на пакетах из
бумаги, целлофана, полиэтилена, на коробках, сумках также из бумаги,
полиэтилена. Как правило, изображаются фирменные знаки треста, торга, рекламные
надписи, рисунки, иллюстрирующие обслуживание, например, пассажиров на речном,
железнодорожном, морском транспорте.
Открытки - менее распространенный вид рекламы. Серии открыток, посвященных
предприятиям общественного питания, с изображением не только зданий, но и
отдельных интерьеров, сервировки стола и т. п. могут быть изготовлены рекламными
организациями.
Проспект - иллюстрированная информация о предприятиях общественного питания,
чаще применяются для рекламы ресторанов, кафе, баров, размещенных в зданиях
гостиниц.
Радиореклама - очень эффективное средство рекламы в связи с оперативностью и
большой аудиторией слушателей. Текст радиообъявлений должен быть коротким,
живым. Целесообразно рекламное объявление сопровождать исполнением одного и того
же музыкального произведения. В этом случае музыка является сигналом к вниманию.
Для рекламных объявлений о предприятиях общественного питания используется и
местное радиовещание, например на фабриках и заводах, в залах ожидания вокзалов,
в поездах, на морских и речных судах, на стадионах, в парках и садах. Путем
объявлений по радио можно ознакомить население с лучшими предприятиями города, с
применяемыми в них формами обслуживания, рассказать, как приготавливается то или
иное блюдо из рыбы, овощей, где можно получить вкусные кулинарные изделия,
приготовленные высококвалифицированными поварами.
Телевизионная реклама эффективна возможностью непосредственного показа
рекламируемых предприятий: короткометражные рекламные фильмы либо репортаж из
ресторана, кафе, столовой. При этом обращается внимание зрителей на
преимущества, которые получают посетители, побывав на рекламируемом предприятии,
например экономия времени при питании по абонементам. По телевидению можно
показать, как проводятся тематические вечера, семейные обеды, можно рассказать
телезрителям о приготовлении некоторых блюд. При этом следует показывать не
только мастерство поваров, но и рассказать о технической оснащенности
производства. Так, например, рассказ о приготовлении пельменей, блинов, жареной
птицы целесообразно иллюстрировать показом пельменного и блинного полуавтоматов,
аппарата для жаренья птицы. Неоднократный показ передач по телевидению позволяет
познакомиться с организацией общественного питания более широкому кругу
зрителей.
Кроме радио и телевидения в рекламных целях используется кино, возможности
которого огромны. Короткометражные сюжетные цветные фильмы с текстовым и
музыкальным сопровождением показываются зрителям перед началом киносеансов.
При всем разнообразии применяемых рекламных средств самой убедительной и
действенной рекламой предприятия общественного питания является высокая культура
обслуживания и отличное качество пищи. Предупредительность метрдотеля,
внимательность, вежливость и тактичность официантов, соблюдение ими правил
подачи блюд и обслуживания, проявление профессионального мастерства, форма
одежды и внешний вид официантов, сервировка, вкусная и красиво оформленная пища
- все это элементы культуры обслуживания, учитывающиеся посетителями при оценке
работы предприятия и непосредственно связанные с рекламой.
